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商业洞察|2023香氛赛道拥挤，开云收购 Creed 背后释放着哪些变革信号？
转载自：WWD 国际时尚特讯
小众香氛迎来利好局面
美国市场研究公司 NPD 集团美容行业顾问副总裁 LarissaJensen 曾向 WWD 表示，售价更贵的小众香和高端沙龙香是推动香水销售迎来增长的最主要推动力。
在小众香氛赛道，市场仿佛看到了和奢侈品行业一样的消费“韧性”。对于小众香氛而言，“越贵越好卖”的现象与奢侈品行业如出一辙，且品牌受众也是如VIC一般的顶级小众客群，占据较大比重的销售贡献及更为稳定的消费需求。
凡是冠以“小众”头衔的，在大众眼中都具有无限的发展潜力和溢价价值，而通过市场的考验和契合的特性下，奢侈品巨头瞄准小众香氛赛道，通过收购等动作实现商业糅合及势能放大。
在传统香氛市场中，依附于重奢的品牌效应，Chanel 等国际品牌的香水定价为“600-1，000 元/30ML”。
而如今，小众香氛品牌在没有大集团背书的情况下，也可以杀入高端价格带，依靠价值观和文化故事支撑其价格触及上线。由于香味的“无 logo”属性，产品、品牌基因、价值观成为消费者首要考量的标准，也成为小众香氛实现高端突围的精准注脚，基于此，小众香氛赢得了大量玩香的骨灰级玩家，成为小众香氛市场蓬勃发展的重要驱动力。
5 月 13 日，美国美妆巨头 Coty 公布集团“迄今最具野心”的香水项目 Infiniment Coty Paris，定位“超高端的小众香水品牌”，旨在开创香氛和香料的新时代。此外，Coty 集团还拥有Alexander McQueen、Bottega Veneta 等品牌的美妆和香水业务许可经营权，而通过自有和供应业务，业绩表现超过预期的 Coty 集团，也开启了双重上市计划。
美国美妆巨头 Coty 公布集团“迄今最具野心”的香水项目 Infiniment Coty Paris
Coty 首席执行官 Sue Y。 Nabi 在电话会议中指出，第三季度强劲的销售增长速度反映了持续强劲的香水需求。Sue Y。 Nabi 还强调称，“专注于加速奢华香水业务，是支撑公司增长的第二大支柱。市场数据表明，香水的高端化趋势毫无放缓迹象。中国香水消费的预期增长，旅游零售的进一步复苏，加之欧美市场需求回升，我们对香水品类的未来强劲势头持乐观态度。”
本周一，开云美妆部门表示已经收购了小众香水品牌 Creed 的全部股份，该交易预计将于今年下半年完成。Creed 的历史可以追溯到 1760 年英国国王乔治三世统治时期，由 James Henry Creed 创立。多年来，Creed 家族生产了 200 多种香水。据 Euromonitor International 的数据，Creed 所处的小众香水板块一直是高端香水市场的最大推动力。
开云美妆部门收购小众香水品牌Creed
开云集团在一份声明中表示：“收购 Creed 是开云美容部门的重要一步，它与集团旗下知名奢侈品牌的组合相契合，为开云美容部门提供了所需的规模和平台，特别是通过 Creed 的全球分销网络，支持开云美妆其他香水特许经营的未来发展。”此外开云美妆部门表示，在保持 Creed 传统和高端形象的同时，将进一步释放该品牌在所有市场、渠道和品类的潜力，特别是通过其在中国和旅游零售的发展，并进一步拓展女性香水组合、身体和家居品类。
Alexander McQueen 也于近日推出包含三款香氛蜡烛的家居香氛系列，三种香调“Ghost Flower”、“Pagan Rose” 和 “Savage Bloom”灵感来自对立的概念，比如“光明与黑暗、创新与传统、力量与脆弱”。这三种香调由不同的调香师设计，意在用香气诠释 McQueen 的风格，并致敬该品牌的时装系列。可以看出，开云集团决心在香氛赛道加码升级，而 Creed 的加入将为开云美妆其他香水的发展注入新的活力。
无独有偶，日前，Stéphane Rinderknech 被任命为 LVMH 集团香水和化妆品部门董事长兼首席执行官，在这个新职位上，他将负责管理集团旗下的 15 个美妆品牌，包括 Christian Dior、Guerlain 等。2022年度财报显示，拥有Dior、Guerlain、Givenchy等品牌在内的香水和美妆部门增长垫底，也是唯一出现利润下滑的业务部门。因此，这一新任命再次印证 LVMH 集团对香氛赛道的重视与信心。
Stéphane Rinderknech 被任命为 LVMH 集团香水和化妆品部门董事长兼首席执行官
从上述集团动作来看，巨头们对香氛线的掌控欲望更加强烈，在传统业务以外，进一步挖掘小众香氛这一蓝海市场红利，通过消费形态的趋同共振放大品牌价值外溢，在小众调性深度挖掘的同时，开拓奢侈品消费群体潜在市场，吸引更多“玩香”专家回流至集团其他业务线，并提升集团已有香氛线的调性回流。
实际上，早在 2008 年被 OTB 集团收购的 Maison Margiela，已经为小众香氛在奢侈品集团运营下快速扩大份额树立了市场信心。事实证明，巨头集团成熟化的运营下，小众香氛品牌能够通过声量放大引起势能变化，工艺技术、匠心精神等品牌基因将吸引更多高净值客群入场，释放小众香氛品牌的奢侈价值。而被纳入集团化管理的小众香氛品牌，也能在提升盈利规模的同时，为奢侈品集团的品牌矩阵中注入小众、独特，焕新消费者认知。
在香氛赛道拥挤的 2023，巨头加码小众香氛的背后，小众品牌的价值被市场看见并放大。我们看到，小众香氛具有不可复制性，受到了多家巨头的橄榄枝，也在资本的推动和运营下，催化了品牌的更快发展。也能看到，成熟的奢侈品集团发现了小众香氛的长远价值，利用其独特的香型调和集团现有商业格局，以高端香氛这一细分领域带动整体业务活跃发展。或许，这样的双向奔赴，将带来双方 ROI 的指数型增长。WWD
内容策划华意明天时尚内容中心
撰文Mary
图片来源 品牌
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